廣告燒錢但沒訂單?五個你可能忽略的關鍵指標 | Marcel Chan | MES百萬電商系統
作者：Marcel Chan | 閱讀時間：約 8 分鐘
如果你正在投放電商廣告，而且廣告費燒得很快但訂單少得可憐，這篇文章是寫給你看的。
過去十五年，筆者見過數百個這樣的案例。每一次，問題的根源都不是「廣告費不夠」，而是某幾個關鍵指標出了問題，但賣家沒有意識到。
今天筆者會告訴你五個最重要的廣告診斷指標。如果你的廣告效果不好，從這五個指標開始檢查 ── 九成問題都會在這裡找到答案。
指標一：廣告點擊率（CTR）
CTR 是看到你廣告的人當中，有多少比例點擊了廣告。這個指標反映你的廣告創意有沒有吸引力。
業界一般參考水平：
Facebook / Instagram 廣告：健康的 CTR 應該在 1.5% 至 3% 之間，優秀的可以達到 4% 以上。
Google Shopping 廣告：健康的 CTR 應該在 0.8% 至 2% 之間。
TikTok 廣告：健康的 CTR 應該在 1% 至 2.5% 之間。
如果你的 CTR 低於這些數字，問題不在出價，而在創意 ── 你的廣告沒有抓住觀眾的注意力。
常見原因：廣告圖片或影片不夠吸引人、廣告文案沒有清晰的價值主張、目標客戶設定錯誤。
解決方法：不要加廣告預算，而是製作更好的廣告創意。筆者建議至少準備 5 至 10 個不同的廣告版本，測試哪一個 CTR 最高，然後集中資源在最好的那一個。
CTR 低代表創意有問題，不是出價問題。
指標二：落地頁停留時間
這是很多人忽略的指標。當客戶點擊你的廣告之後，他們在你的網店停留多久？
業界一般參考水平：
健康的平均停留時間：超過 60 秒。
警號：低於 30 秒。
嚴重問題：低於 15 秒。
如果你的客戶平均只停留 15 秒就離開，意味著他們點擊廣告之後，看到的內容跟廣告承諾的不一樣 ── 這叫「訊息不一致」。
常見原因：廣告承諾「優惠」，但落地頁沒有清楚顯示；廣告展示一個產品，但落地頁是店舖首頁；落地頁加載速度太慢；落地頁設計太混亂，客戶不知道下一步做甚麼。
解決方法：確保廣告和落地頁的訊息完全一致。如果廣告展示某個產品，落地頁應該直接連到那個產品頁，而不是首頁。如果廣告承諾優惠，落地頁的優惠應該在第一屏就看到。
指標三：加入購物車比率
這個指標反映多少訪客把產品加入購物車。它衡量你的「產品頁說服力」。
業界一般參考水平：
健康的加入購物車比率：5% 至 10%。
警號：低於 3%。
嚴重問題：低於 1%。
如果這個比率太低，意味著訪客看了你的產品頁但決定不買 ── 問題不在流量，而在產品頁本身。
常見原因：產品照片質量差、產品描述太短或太長、價錢顯示不清晰、缺少社會證明（評價、案例、證書）、沒有清晰的「立即購買」按鈕。
解決方法：重新設計你的產品頁。優先處理：高質素產品照片（至少 5 張不同角度）、清晰的價值主張、社會證明、明確的行動呼籲。
指標四：棄置購物車比率
這個指標反映多少人加入了購物車但沒有完成購買。它衡量你的「結帳流程順暢度」。
業界一般參考水平：
健康的棄置率：60% 至 70%（是的，這已經是健康水平，業界平均其實更高）。
警號：超過 75%。
嚴重問題：超過 85%。
如果你的棄置率太高，意味著結帳過程中有甚麼東西讓客戶改變主意。
常見原因：運費太貴或太慢、結帳流程太複雜、強制要求註冊帳戶才能結帳、不接受客戶習慣的付款方式、出現意外的額外費用、網站看起來不夠安全。
解決方法：化身成客戶，從點擊產品到完成購買，自己走一遍整個流程。記錄每一個讓你猶豫或不舒服的時刻 ── 這些就是你需要修正的地方。同時確保你的網站接受 PayPal、信用卡、Apple Pay、Google Pay 等多種付款方式。
結帳流程每多一個步驟，你就會失去 10% 至 20% 的客戶。
指標五：廣告頻率
這是五個指標中最容易被忽略的一個，但它對廣告效果的影響極大。
廣告頻率指的是同一個觀眾平均看到你的廣告多少次。例如頻率是 3.5 代表每個觀眾平均看了 3.5 次你的廣告。
業界一般參考水平：
健康的頻率：1.5 至 3。
警號：超過 4。
嚴重問題：超過 5。
為甚麼頻率重要？因為觀眾看同一個廣告太多次會「廣告疲勞」 ── 即使廣告本身很好，他們已經對它免疫，不會再點擊。
這就是為甚麼很多廣告在最初幾天效果很好，但 2 至 3 週後效果突然變差。不是廣告變差了，是觀眾看膩了。
解決方法：每 2 至 3 週準備新的廣告創意輪換。不需要完全推倒重來，只需要改變圖片、影片，或文案的角度。讓觀眾看到「新鮮」的訊息，即使背後的產品和優惠是一樣的。
如何系統化檢查這五個指標？
筆者建議每星期固定一個時間（例如星期一早上），花 30 分鐘檢查這五個指標。檢查順序：
一、廣告頻率：有沒有超過 4？如果有，立即準備新創意。
二、CTR：符不符合基準？如果不符合，問題在創意。
三、落地頁停留時間：有沒有低於 30 秒？如果有，檢查訊息一致性。
四、加入購物車比率：有沒有低於 3%？如果有，優化產品頁。
五、棄置購物車比率：有沒有超過 75%？如果有，優化結帳流程。
這個檢查只需要 30 分鐘，但它可以為你省下幾萬港元的廣告浪費。
一個重要提醒
不要試圖同時優化所有五個指標。每星期專注解決最嚴重的那一個問題。
為甚麼？因為如果你同時改變太多東西，你不會知道哪一個改變產生了效果。當你只改變一個變數時，你才能清楚看到結果。
這就是科學方法在電商廣告上的應用。
結論
廣告燒錢但沒訂單，從來不是「廣告費不夠」的問題。真正的問題隱藏在這五個指標當中。
下次你發現自己想加廣告預算之前，先檢查這五個指標。
你會發現答案從來不在錢的多少，而在執行的細節。
Marcel Chan
MES百萬電商系統創辦人
想要完整的廣告診斷與優化框架，以及 MES 學員專用的廣告數據分析工具，歡迎瀏覽 mes2022.com。
