受邀Google香港總部閉門會：一場關於跨境電商未來的午餐分享

跨境電商在香港，從來都不是最熱鬧的創業話題。

相比起茶餐廳、加盟店、或者炒賣盤，做Shopify賣去美國市場，聽起來總是隔了一層。然而過去兩三年，事情正在悄悄改變。Google內部數據反映，香港中小企業透過Google Ads進軍英語市場的廣告投放量持續上升，而真正能跑得通、留得低、並且產生穩定營業額的本地賣家，亦由零星幾個變成一個可被識別的群體。

正因如此，三個月前筆者收到一封來自Google香港的邀請函——出席一場閉門午餐分享會，與Google團隊就跨境電商行業現況交流意見。受邀者並非廣告主，而是長期在這個領域實際操作、教育、培訓本地創業者的業界人士。

筆者帶著十五年實戰經驗赴會，亦帶著一個問題：在Google眼中，香港的跨境電商生態，到底走到哪一步？

一、為何Google會主動邀請業界？

外界對科技巨頭的印象，往往停留在「平台發號施令、廣告主乖乖執行」這個層次。然而真實情況並非如此。

Google作為廣告平台，最關心的是兩件事：

第一，廣告主能否賺到錢——因為賺錢的廣告主才會持續投放；

第二，平台演算法能否準確配對需求——因為配對得越準，廣告效益越高，留存率越強。要做好這兩件事，純靠後台數據是不夠的，平台需要直接聽取前線從業者的聲音，了解他們每日面對的實際難題。

換言之，這類閉門分享並非表揚活動，而是平台與業界之間的雙向情報交換。Google團隊想知道：香港賣家最常卡關在哪一步？甚麼類型的產品在英語市場跑得最順？廣告投放上有甚麼結構性問題？而業界人士則想知道：未來六至十二個月，平台政策、演算法、Performance Max的優先順序，會朝哪個方向走？

筆者出席的，正是這樣一場交流。

二、午餐桌上談了甚麼？三個值得記錄的觀察

閉門會議的具體內容受保密協議約束，但有三個方向性觀察，值得在此整理分享，因為它們直接關係到香港賣家未來的策略選擇。

第一，Performance Max已經不是選項，而是基本功。

Google內部對PMax的定位，過去兩年已從「實驗性產品」轉為「主力配置」。這代表將來絕大部分中小型廣告主的預算，都會被引導去PMax結構，而傳統純Search Campaign的角色，將會逐步收窄到品牌防禦及高意圖長尾關鍵字。對香港賣家而言，這意味著兩件事：

一，產品圖片、影片、文案的素材庫必須夠深、夠多、夠快更新，因為PMax是吃素材的怪獸；

二，轉化追蹤的乾淨程度將決定一切，追蹤一旦出錯，AI出價就會把預算燒到錯誤的地方，而這個錯誤往往要兩三星期才被察覺。

第二，香港賣家的優勢與盲點，同樣明顯。

優勢方面，香港創業者的執行速度、產品採購網絡、跨境物流安排，在亞太區屬於相當高水平。一個香港人由註冊Shopify、選好產品、上架、跑廣告，到收到第一張美國訂單，整個流程可以在數星期內完成，這在許多東南亞或日韓市場是難以想像的。

盲點方面，本地賣家普遍對「廣告以外的功夫」投入不足。例如：再行銷名單的維護、電郵自動化、客戶終身價值的計算、Lookalike Audience的迭代——這些不是新概念，但本地市場真正系統化執行的賣家比例不高。Google團隊在會上多次強調，廣告只是引流的開端，真正決定店舖能否長久跑下去的，是引流之後那一大塊運營工程。

第三，AI正在改變廣告與內容的成本結構。

過去要拍十條廣告片，需要團隊、模特、剪片，預算動輒數萬港元。現在，AI生成式工具可以在數小時內產出可用素材，雖然品質仍然參差，但對中小型賣家而言，這代表一件事：素材測試的門檻急速下降。換言之，未來廣告勝負的關鍵，不再是「有沒有廣告」，而是「能否在最短時間內測出最有效的鈎子（Hook）」。誰測得快、測得多、測得準，誰就能在演算法面前佔上風。

筆者在會議中亦觀察到，Google團隊本身對AI工具的態度十分開放，並且主動提及Gemini在廣告創意流程中的角色將會持續加重。對於業界人士，這是一個明確訊號：未來十二個月，不擁抱AI工具的廣告主，會被擁抱AI的同行用素材數量輾壓。

三、這場午餐，反映出香港跨境電商的甚麼狀態？

回到最初的問題：在Google眼中，香港跨境電商生態走到哪一步？

筆者觀察到的答案是——從「邊緣現象」進入「值得認真研究」階段。

過去香港的跨境電商，是少數玩家的小圈子，規模有限，難以入Google團隊的視野。然而過去三年，本地賣家累積的營業額、廣告投放量、學員培訓基數，已經到達一個臨界點，使得平台願意專門安排資源去理解這個市場。換言之，跨境電商在香港，正在從「冷門副業」轉化為「可規模化的創業選項」。

這個轉變對個人創業者，意義重大。

過去想做跨境電商，要靠自己摸索英文資源、測試廣告、找供應商、處理退貨——而本地能提供完整支援的渠道少之又少。今日的環境，已經不同：平台願意聆聽業界、業界願意培訓本地賣家、政府的EMF和BUD資助亦可以覆蓋部分廣告及培訓開支。整個生態正在從零碎，走向系統化。

當然，系統化並不等於容易。跨境電商從來不是「按掣印鈔」的生意，而是一門需要產品判斷、廣告紀律、運營耐性的綜合工程。淘汰率依然存在——而且永遠會存在。但對於有心人而言，今日進場的條件，比五年前、十年前都要好。

四、寫給仍在觀望的讀者

筆者多年來教過八百多位學員，協助他們申請EMF/BUD資助累計超過六千一百萬港元。這些數字背後，是一群本來在朝九晚六中尋找出口的香港人，最終建立起屬於自己的英語市場店舖。

在Google香港總部那場閉門午餐之後，筆者更加確信一件事：這個行業不會等人。平台演算法每季在變，AI工具每月在變，香港人在英語市場的競爭對手——美國本土賣家、東南亞華僑賣家、印度賣家——亦每日都在進場。

對於已經在跑Shopify店舖的讀者，現在最值得做的，是檢視自己的追蹤系統、素材更新頻率、客戶再行銷流程是否已經跟上平台節奏。對於仍在觀望的讀者，筆者要說的是：跨境電商不是一個「總有一天再睇下」的選項，而是一個「越早入場、越能累積數據優勢」的賽道。

MES學員之所以能夠在這個生態中持續跑出成績，原因不是天分，而是他們提早進入了一個有完整訓練、有持續更新、有資深教練同行的系統。當Google與業界在閉門會上討論未來十二個月的政策走向時，這些訊息會在第一時間透過課堂、教練會議、學員群組傳達到他們手上——而這正是「跟對人」與「自己摸索」之間，最實在的分別。

香港的跨境電商窗口，仍然開著。問題只是：你打算何時走進去。

Marcel Chan (MC)

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個人網站 marcelchan.com